Τρίτη, 12 Οκτωβρίου 2021 12:55

Tρία από τα πιο συχνά «αμαρτήματα» στο μάρκετινγκ

Ο Philip Kotler, καθηγητής στο Northwestern University - Kellogg School of Management του Σικάγου, αναγνωρίζεται παγκοσμίως ως ο «Νούμερο 1» ειδικός σε θέματα μάρκετινγκ. Πρόσφατα βρέθηκε στην Ελλάδα, καλεσμένος της εταιρείας KPMG, και ήταν ο κύριος ομιλητής σε ημερίδα που διοργανώθηκε από την εταιρεία με θέμα «Philip Kotler on Marketing». Τα δικαιώματα του παρόντος άρθρου παραχωρήθηκαν από την KPMG.

 Δεν χρειάζεται να είναι κανείς πυρηνικός επιστήμονας για να καταλάβει ότι κάτι δεν πάει καλά με το Μάρκετινγκ σήμερα, από τη στιγμή που τόσα προϊόντα αποτυγχάνουν, τόσες τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν φέρνουν αποτελέσματα και τόσες εκστρατείες Μάρκετινγκ οδηγούν σε μόλις 1%-2% ανταπόκριση. Το Μάρκετινγκ υποτίθεται ότι καθοδηγεί την επιχειρηματική στρατηγική ερευνώντας νέες ευκαιρίες για μια εταιρεία. Εφαρμόζοντας προσεχτικό καταμερισμό ανά τμήμα, καθορίζει και επαναπροσδιορίζει στόχους και θέσεις έτσι ώστε να κατευθύνει την επιχείρηση προς τη σωστή κατεύθυνση.  Το Μάρκετινγκ είναι, επίσης, υπεύθυνο για τον καθορισμό των 4Ρ (product, price, place, promotion - προϊόν, τιμή, τόπο και προώθηση) για να διασφαλίσει ότι είναι  σύμφωνα μεταξύ τους και με την STP στρατηγική (Τμηματοποίηση, Στόχευση και Τοποθέτηση στην αγορά)

Στη συνέχεια οι ειδικοί του Μάρκετινγκ υποτίθεται ότι επιβάλλουν το πλάνο των 4Ρ και παρακολουθούν τα αποτελέσματα. Όταν αυτά αποκλίνουν από το πλάνο, είναι δική τους δουλειά να αποφασίσουν αν το λάθος οφείλεται σε κακή εφαρμογή, σε ένα μη ορθολογικό μείγμα  μάρκετινγκ, σε λάθος κατεύθυνση του STP ή σε ανεπαρκή έρευνα της αγοράς. Στις μέρες μας πολλά τμήματα Μάρκετινγκ δεν χειρίζονται όλη την παραπάνω διαδικασία.

Ένα σύνολο ειδικών του Μάρκετινγκ, της χάραξης στρατηγικής, οικονομικών και τεχνικών διευθυντών εμπλέκονται στη διαδικασία σε βαθμό που το πλάνο Μάρκετινγκ πάσχει συνέπειας και δυναμισμού. Τότε είναι που το ένα Ρ του Μάρκετινγκ - προώθηση - ενισχύεται για να σώσει την κατάσταση με «όπλα» κυρίως τις εντατικές πωλήσεις και τη συνεχή διαφήμιση.
Και η διαφήμιση και η πώληση δεν δουλεύουν πολύ αποτελεσματικά

Ρωτήστε οποιοδήποτε διευθυντικό στέλεχος όταν του έρχεται ο λογαριασμός των διαφημίσεων την περίοδο που οι πωλήσεις είναι στάσιμες ή πτωτικές. «Τι μας έκανε η διαφήμιση;» ρωτάει τον διευθυντή του Μάρκετινγκ.

Στην καλύτερη περίπτωση η απάντηση είναι ότι οι πωλήσεις θα ήταν ακόμα χειρότερες χωρίς διαφήμιση. «Αλλά ως επένδυση τι μας πρόσφερε;» επιμένει το διευθυντικό στέλεχος. Σπάνια υπάρχει καλή απάντηση σε αυτή την ερώτηση. Τα διευθυντικά στελέχη έχουν αρχίσει να γίνονται  ανυπόμονα με το θέμα του Μάρκετινγκ. Αισθάνονται ότι οι επενδύσεις τους στα οικονομικά, στην παραγωγή, στην τεχνολογία, ακόμα και στις αγορές, αποδίδουν αλλά δεν ξέρουν σε τι τους ωφελεί το Μάρκετινγκ.

Είναι δεδομένο πως το Μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια πιο σύνθετη αλυσίδα γεγονότων καθιστώντας δύσκολο τον καθορισμό του στόχου και του αποτελέσματος. Υπάρχει όμως πρόοδος στη θεωρία του Μάρκετινγκ και κάποιες εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν καλύτερα συστήματα αξιολόγησης.

Σκεφτείτε τις παρακάτω εξελίξεις τις οποίες αντιμετωπίζουν οι εταιρείες:

* Διεθνείς μάρκες αντιμετωπίζουν όλο και μεγαλύτερη δυσκολία στην προσπάθειά τους να εξασφαλίσουν επαρκείς πόρους για να καλύψουν το κόστος ανάπτυξης της μάρκας τους. H Wal-Mart και άλλες μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων επιμένουν σε πολύ χαμηλότερες τιμές από τους προμηθευτές - και το καταφέρνουν. Προωθούν επίσης και δικές τους μάρκες των οποίων η ποιότητα αγγίζει αυτή των διεθνών (με τη διαφορά ότι οι μάρκες των καταστημάτων δεν έχουν έξοδα έρευνας, διαφήμισης και πώληση).
* Όσο φθηνά και να καταφέρνει μια εταιρεία στις ΗΠΑ να παράγει ένα προϊόν, ποτέ δε μπορεί να είναι τόσο φθηνό όσο είναι στη Κίνα. H Κίνα μπορεί να παράγει τα πάντα φθηνότερα και η ποιότητα βελτιώνεται συνεχώς. H Κίνα θα επαναλάβει το μοντέλο της Ιαπωνίας: προϊόντα καλύτερης ποιότητας σε χαμηλότερες τιμές. H ανάπτυξη της Κίνας έχει πλήξει οικονομικά τα κράτη της Λατινικής Αμερικής και της Ανατολικής Ευρώπης που είχαν φθηνότερο εργατικό κόστος από τις ΗΠΑ.Οι βιομηχανίες στις ΗΠΑ καταλήγουν λοιπόν στις φθηνότερες χώρες για εργατικό δυναμικό, με  αποτέλεσμα να υπάρχει στη χώρα περισσότερη ανεργία, μικρότερη αγοραστική δύναμη και έτσι λιγότερες πωλήσεις.
* Παράλληλα, το κόστος πωλήσεων και προώθησης αυξάνεται ενώ η αποτελεσματικότητα του Μάρκετινγκ μειώνεται. Όλο και λιγότερο το κοινό προσέχει τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Αυτή η κατάσταση δημιουργεί για τους ειδικούς του Μάρκετινγκ την ανάγκη να εντοπίσουν πιο αποτελεσματικά προωθητικά μέσα.
* Οι εταιρείες σε περιόδους ύφεσης συνεχίζουν να περικόπτουν τα έξοδα του Μάρκετινγκ, που αποτελεί το μοναδικό στήριγμα των πωλήσεων. Ποιος όμως μπορεί να κατηγορήσει τις επιχειρήσεις αφού δεν μπορούν να έχουν εύληπτα στοιχεία για τις επενδύσεις που κάνουν στο Μάρκετινγκ;
Ακόμη χειρότερα, πολλές εταιρείες είναι ανεπαρκώς οργανωμένες στον τομέα του Μάρκετινγκ. H πρόκληση για τα διευθυντικά στελέχη και για τα ανώτατα στελέχη του Μάρκετινγκ είναι να εντοπίσουν τα «αμαρτήματα» που διαπράττονται και να βρουν λύσεις. Τρία βασικά «αμαρτήματα» είναι τα ακόλουθα.

Αμάρτημα 1ο:

 H εταιρεία σας δεν έχει ανακαλύψει νέες ευκαιρίες


Ένα από τα βασικά «αμαρτήματα» που πολλές επιχειρήσεις κάνουν είναι πως δεν επικεντρώνουν μεγάλο μέρος των δυνάμεών τους στην «ανίχνευση» νέων ευκαιριών. Αυτό που πρέπει αρχικά να αναρωτηθούμε είναι «πόσα νέα προϊόντα και υπηρεσίες λανσαρίστηκαν την τελευταία πενταετία;» και αμέσως μετά «πόσα από αυτά ήταν επιτυχημένα;». Οι εταιρείες πρέπει να δημιουργήσουν ένα σύστημα για να παρακινούν και να αξιολογούν μια συνεχή εισροή νέων ιδεών προερχόμενων από υπαλλήλους και ειδικούς στο Μάρκετινγκ συνεργάτες. Κάθε εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει μια Επιτροπή Ιδεών, με πρόεδρο ένα ανώτατο στέλεχος. Οι συναντήσεις πρέπει να είναι συχνές με σκοπό την αξιολόγηση των νέων ιδεών και την προώθηση των καλύτερων. Οι καλύτερες ιδέες που έχουν επιτύχει στην αγορά αξίζει να ανταμειφθούν με bonus ή επιπλέον ημέρες διακοπών. H Kodak για παράδειγμα δίνει 10.000 $ σε κάθε υπάλληλο που έχει συμβάλει στο να βρεθεί η ιδέα που απέφερε τα περισσότερα χρήματα ή αυτή που εξοικονόμησε τα περισσότερα χρήματα για την εταιρεία.

Ένας δεύτερος τρόπος για να ανακαλύπτουν οι εταιρείες νέες ιδέες είναι να θέσουν σε εφαρμογή συστήματα δημιουργικότητας. Πολλές επιχειρήσεις ψάχνουν για νέες ιδέες έχοντας ως αφετηρία  ένα υπάρχον προϊόν, το οποίο προσπαθούν να διαφοροποιήσουν. Να αλλάξουν το μέγεθος, τα συστατικά, τη γεύση, τη συσκευασία. Πρόκειται όμως ουσιαστικά για ομοειδές προϊόν και αυτήν την πρακτική την ονομάζουμε «κάθετο Μάρκετινγκ». Οι σύγχρονες επιχειρήσεις θα έπρεπε να χρησιμοποιούν και το «οριζόντιο Μάρκετινγκ» το οποίο σου επιτρέπει να σκέφτεσαι ένα προϊόν σε  συνδυασμό με ένα άλλο ή μια άλλη υπηρεσία. Καινοτομικά προϊόντα δημιουργήθηκαν όταν μια εταιρεία δημητριακών έβαλε δημητριακά σε μια γκοφρέτα και δημιούργησε ένα νέο snack ή όταν η μουσική συνδυάστηκε με την ιδέα του φορητού και λανσαρίστηκε το walkman. Είναι εξαιρετικά σημαντικό οι εταιρείες να χρησιμοποιούν και τους δυο τρόπους Μάρκετινγκ για να ανακαλύψουν νέες, καινοτόμες ιδέες.

Αμάρτημα 2ο:

H πολιτική προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας σας απαιτεί «μάζεμα»


Πολλές επιχειρήσεις συνειδητοποιούν ότι σε ένα μικρό ποσοστό των προϊόντων και των υπηρεσιών τους οφείλουν ένα μεγάλο μέρος των κερδών τους. Παρ' όλα αυτά, συνεχίζουν να προσθέτουν προϊόντα αντί να αφαιρούν, μέχρι πια να γίνει τελείως μη οικονομική αυτή η πρακτική. Στη συνέχεια, σε μια προσπάθεια να διορθωθεί η κατάσταση, η εταιρεία διαγράφει μια ολόκληρη σειρά  προϊόντων για να αυξήσει την κερδοφορία.

Ακόμη ένα σύνηθες λάθος είναι η παροχή πολλών δωρεάν υπηρεσιών προκειμένου να κατακτήσουν την αγορά

Όμως κάποιοι πελάτες θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτές τις  υπηρεσίες, ενώ άλλοι θα τις δέχονταν αλλά δεν θα τις χρησιμοποιούσαν.Μια εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει ένα σύστημα εντοπισμού και αξιολόγησης προϊόντων και υπηρεσιών. Έτσι η εταιρεία θα ανακαλύψει ότι χάνει χρήματα από κάποια προϊόντα και υπηρεσίες.

Παρακολουθώντας συστηματικά την απόδοση όλων των προϊόντων που έχει στο χαρτοφυλάκιό της η εταιρεία μπορεί με μεγαλύτερη βεβαιότητα να αποφασίσει ποια θα ενισχύσει περισσότερο, ποια λιγότερο και ποια θα αποσύρει. Το 1999 η Unilever ανακάλυψε ότι στις 50 από τις 1.600 μάρκες της, ή αλλιώς στο 3% των προϊόντων της, όφειλε το 63% των κερδών της. Στη συνέχεια η Unilever αναγνώρισε 400 από τις μάρκες της ως τις πιο «δυνατές». Αυτές οι μάρκες όπως η Knorr, η Dove, η Lipton και η Hellman's, ήταν οι πιο προσοδοφόρες και είχαν τη δυνατότητα να  υποφέρουν ακόμα περισσότερο κέρδος αν ελάμβαναν περισσότερη χρηματοδότηση. Οι υπόλοιπες 1.200 μάρκες θα μειώνονταν αισθητά.

Στο ίδιο πλαίσιο η εταιρεία οφείλει να επανεξετάζει και τον τρόπο που τιμολογεί τα προϊόντα της. Πρέπει να υπάρχει τεκμηριωμένη απόφαση για το ποια προϊόντα θα χρεώσει και ποια θα  προσφέρει δωρεάν. H λύση βρίσκεται στη δημιουργία διαφορετικών κατηγοριών πελατών, μερικοί από τους οποίους θα πρέπει να πληρώνουν για τις υπηρεσίες και άλλοι θα τις αποκτούν δωρεάν.

H τρίτη λύση είναι να βελτιωθεί η εκπαίδευση στις συνδυαστικές πωλήσεις (cross selling) και στο upselling. Τα στελέχη των πωλήσεων πρέπει να αντιληφθούν πως όλα τα προϊόντα της εταιρείας συνδέονται μεταξύ τους και συμπληρώνει το ένα το άλλο.

Κάποιοι πωλητές δεν αναφέρουν άλλα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες τους, διαβλέποντας προφανώς πως μια τέτοια κίνηση δεν αποφέρει χρήματα. Μπορεί να πιστεύουν ότι άλλα προϊόντα και υπηρεσίες δεν είναι αρκετά καλής ποιότητας ώστε να ικανοποιήσουν τον πελάτη. Είναι ξεκάθαρο ότι μια εταιρεία με μεγάλη γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει να προσφέρει εκπαίδευση και κίνητρο στο προσωπικό της ώστε να προωθεί και αλλά προϊόντα και υπηρεσίες που μπορεί να ενδιαφέρουν τον πελάτη. Αυτό είναι γνωστό ως cross-selling.

Το Upselling έχει δυο έννοιες: η μία είναι η ενθάρρυνση του πελάτη να αγοράσει μια πιο ακριβή έκδοση του προϊόντος το οποίο ήλθε εξαρχής να αγοράσει. H δεύτερη έννοια είναι η προσέγγιση των πελατών έπειτα από κάποια χρόνια αγοράς ενός προϊόντος, προτείνοντάς τους την αντικατάστασή του με κάποιο καινούργιο πολύ καλύτερο.

Αμάρτημα 3ο:

H διαδικασία πλάνου μάρκετινγκ της εταιρείας σας είναι ανεπαρκής

Τρία είναι τα σημάδια που υποδεικνύουν ένα ελλιπές πλάνο Μάρκετινγκ. Αρχικά, στο σχέδιο δεν έχουν ενσωματωθεί τα σωστά στοιχεία ή η λογική. Μπορεί να λείπουν σαφείς θέσεις στόχων, στρατηγικής και τακτικής. Στη συνέχεια στο σχέδιο δεν περιλαμβάνεται πρόβλεψη για τις οικονομικές επιπτώσεις που μπορεί να υπάρξουν από την εφαρμογή εναλλακτικών στρατηγικών... Είναι απαραίτητο να συμπεριληφθούν μελέτες κόστους και πωλήσεων που θα υπολογίζουν τα αποτελέσματα για κάθε συνδυασμό αλλαγών στην τιμή, τη διαφήμιση, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, την προώθηση των πωλήσεων και το μέγεθος των πωλήσεων. Τέλος, στο πλάνο δεν υπάρχει πρόβλεψη απρόοπτων καταστάσεων. Πολλές εταιρείες δεν έχουν ενσωματώσει σχεδιασμό απρόβλεπτων καταστάσεων και ενδεχόμενους τρόπους με τους οποίους θα τις αντιμετωπίσουν.

H πρώτη λύση είναι η κατάρτιση ενός σταθερού πλάνου το οποίο να συμπεριλαμβάνει ανάλυση της κατάστασης, SWOT (δυνάμεις, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές) ανάλυση, στόχους, κύρια  θέματα, στρατηγική, τακτική, προϋπολογισμούς και ελέγχους. Αυτά τα συνθετικά είναι όλα αλληλένδετα και πρέπει να ακολουθούν λογικά. Κατά αυτόν τον τρόπο η ανάλυση της κατάστασης οδηγεί στο συμπέρασμα για το ποιες είναι οι δυνάμεις της εταιρείας, οι αδυναμίες, οι ευκαιρίες και οι απειλές της. Στη συνεχεία τίθενται οι στόχοι και η στρατηγική. Εν συνεχεία αναπτύσσεται η  τακτική επιβολής της στρατηγικής και αυτά οδηγούν στους προϋπολογισμούς και τους ελέγχους.

H δεύτερη λύση είναι οι διευθυντές Μάρκετινγκ να προετοιμάσουν ευέλικτους προϋπολογισμούς. Πρέπει να ερωτηθούν τι θα μπορούσαν να κάνουν για παράδειγμα με ένα 20% αύξηση στον  προϋπολογισμό τους και τι θα γινόταν αντίστοιχα με 20% μείωση. Από αυτή τη διαδικασία γίνεται αντιληπτό ποια στελέχη θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν στον μέγιστο βαθμό μια αύξηση στον προϋπολογισμό τους, ενώ με τον καιρό θα είναι εμφανές και ποια στελέχη μπορούν να προβλέψουν με επαγγελματικό τρόπο τα αποτελέσματα οποιουδήποτε προϋπολογισμού τούς δίνεται.

Τρίτη απάντηση στο πρόβλημα θα μπορούσε να είναι ένα πρόγραμμα ετήσιων βραβείων Μάρκετινγκ που θα αναδεικνύει τα καλύτερα σχέδια Μάρκετινγκ και τις καλύτερες επιδόσεις. Τα βραβεία είναι ένας πάρα πολύ καλός τρόπος για να αποδοθούν τα εύσημα στις νικήτριες ομάδες. Επίσης τα σχέδια που κέρδισαν θα μπορούσαν να διανεμηθούν και στα υπόλοιπα τμήματα Μάρκετινγκ προκειμένου να τεθούν υψηλότεροι στόχοι για την επόμενη χρονιά.

H σωστή αντίληψη για το σύγχρονο Μάρκετινγκ αλλά και η κατανόηση των τρόπων για να αποφεύγουν τα τμήματα Μάρκετινγκ τα παραπάνω «αμαρτήματα» και να μπορούν να βλέπουν τα σημάδια και να εφαρμόζουν τις λύσεις, θα βοηθήσουν την εταιρεία να αναπτυχθεί και θα μετατρέψουν το τμήμα Μάρκετινγκ σε μια καλοκουρδισμένη μηχανή.

 

Leave a comment

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.